新媒体营销案例,网红酸奶乐纯如何从产品、活动到新媒体,打造用户口碑

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所属分类:新媒体营销
摘要

  互联网思维核心是口碑为王,口碑的本质是用户思维,就是让用户有参与感。乐纯常说自己是一个没有广告经费的品牌,在笔者看来,与其说没有广告经费,不如说是把经费用在了如何和用户产生互动,让用户参与到品牌的建设上来。笔者将从产品、活动、新媒体内容三个方面,剖析乐纯是如何通过调动用户参与感打造口碑,和大家一起学习乐纯的品牌建设套路。

前言

在很多人的心目中酸奶只是几块钱的一份饮料,但是一个名为“乐纯”的网红酸奶却以数倍的价格,在消费品市场的大红海里杀出了一条血路。在2014年底,刘丹尼(Denny)创立乐纯;次年 1 月在北京三里屯商圈开了第一家线下店。至今,乐纯酸奶已经成为一个拥有120万用户,日产能 10 万盒、月销过千万元的酸奶品牌。在消费升级和社会化营销的浪潮中,乐纯是如何抓住机遇,让消费者愿意为更好的品质支付更高的价格?如何实现新产品、新品牌快速占领市场份额?答案是:依靠用户口碑。

新媒体营销案例,网红酸奶乐纯如何从产品、活动到新媒体,打造用户口碑

小米联合创始人黎万强曾经说过“互联网思维核心是口碑为王,口碑的本质是用户思维,就是让用户有参与感”。乐纯常说自己是一个没有广告经费的品牌,在笔者看来,与其说没有广告经费,不如说是把经费用在了如何和用户产生互动,让用户参与到品牌的建设上来。笔者将从产品、活动、新媒体内容三个方面,剖析乐纯是如何通过调动用户参与感打造口碑,和大家一起学习乐纯的品牌建设套路。

1.产品方面:开放参与点,共创上新;

在过去,消费者买到的都是固定化,标准化的产品,反正用什么都一样,所以不会对哪个品牌有更特殊的感情。但如果能参与到产品的设计中,给了用户创造的权利,那产品和用户之间变产生了更深层的连结。

乐纯酸奶的用户运营里有一个很关键点,就是强调“用户共创产品”,建立了“乐纯实验室“,通过高标准筛选产品种子用户(乐纯试吃官、乐纯口味官),参与配料、选材、制作、迭代,给予用户控制感和荣誉感,高标准的体验用户也为乐纯品质的口碑做了保证。除了产品共创外,在招聘乐纯员工,店铺装修,包装设计等方面,乐纯都把决定权交给用户,创造和用户之间更多的互动。

新媒体营销案例,网红酸奶乐纯如何从产品、活动到新媒体,打造用户口碑

正如追星一样,当你更了解自己的爱豆,对他的个人背景、成长经历、行程通告等等更了解的时候,你会感觉到与爱豆有更强的亲切感,因为你参与了他的成长,你更了解他的才华和人品,所以你更愿意为他而不是其他爱豆打call,也更愿意向别人安利他。乐纯通过公开部分信息,开放产品的参与节点,让用户对品牌更了解,投入了更多的精力和感情,让用户和乐纯像养孩子一样共创产品,像期待自己孩子有作为一样期待产品上新大卖,像忍不住晒娃一样向别人安利乐纯的产品。

乐纯试吃活动

2.活动方面:开展小范围高渗透活动,打造口碑事件;

活动是用户运营的重点工作,乐纯围绕用户的消费特点,以场景为切入点,设计了一系列的小范围高渗透活动。围绕办公室场景,乐纯设计了以请办公室免费吃酸奶味噱头的企业试吃活动,在在北、上、川、渝4地,让企业hr以为员工谋取福利的方式,为所在公司申请乐纯酸奶,只要成功申请,即全公司所有员工可获得乐纯酸奶。比起在写字楼电梯投放广告的被动宣传,不如让用户获利主动在熟人圈子里推广品牌,打破了其他消费者对新品牌的信任壁垒,形成了高渗透又留下了口碑。

同样是办公室场景,乐纯策划了主题为“拒绝慢性自杀,和80000人一起好好吃早餐”的活动,以“拒绝慢性自杀”为话题,发起30天吃早餐打卡活动。以公司为单位,组队50人即可参与活动,点亮多少爱心数量即可获得多少数量的乐纯酸奶。在这个活动设计里,乐纯先筛选出第一批口碑认同者,加入可以让用户获益的元素(发起者获得荣誉感和认同感,参与者获得乐纯酸奶),把话题做成了可传播的事件,让口碑产生了裂变,在影响更多人参与的同时,放大了已参与用户的成就感,让参与感更强烈,扩散效应更明显。·

乐纯早餐

而围绕生活场景,乐纯设计了“吃酸奶送男朋友”,让用户寻找身边的乐纯用户,通过活动中的奖励机制,用户主动产生连接,调动了用户的活跃度;又例如“小黄袋计划”,让用户以环保为目的,把乐纯的黄色包装袋装上礼物,送给邻居,让用户把乐纯安利给陌生人的同时,不仅让用户增加了对乐纯的认同感,也收获了荣誉感。在乐纯的活动运营中,乐纯把握着“场景即产品”的这一法则,以乐纯为中心,通过不同场景的发散,设计不同的活动,调动用户的参与感,让粉丝的分享不仅仅是传播,更是一种渠道。

3.内容:粉丝分层运营,让用户成为“品牌代言人”

在互联网时代,自媒体是企业品牌的重要阵地,而做企业自媒体要脱颖而出,内容上应该“有用、有情感,有交流,有互动”。在内容方面,乐纯让官方号成为粉丝展示的平台,而不是的企业自嗨地。根据不同用户和品牌的强弱关系,设计了不同的互动方式,让每条信息都是带有情感交流的有用输出,增强用户参与感隐到进一步分享扩散的同时,也为产品做了背书。

(1)用物质奖励激发用户输出口碑

在乐纯口碑运营的初期,乐纯设计了“乐纯口碑”活动,每周选出朋友圈和微博上最走心的5~10条口碑,选中的用户即可获得免费的乐纯全家福一套。通过长期的晒口碑活动,在开放的社交媒体微博和熟人社交媒体微信上,都积累了大量的用户口碑,为品牌背书做了很好的铺垫。

(2)“美人做美食”,鼓励用户输出高质量ugc

高质量的UGC,是每个品牌都梦寐以求的事。乐纯设计了“乐纯美厨娘”“乐纯帅厨郎”栏目,让高颜值用户用乐纯的产品做高颜值美食,参与的“美女”“帅哥”用户们获得了荣誉感和成就感,而普通用户get到了菜谱又养眼。这样一条软广,不仅仅给乐纯的消费用户贴了“美”的标签,美食栏目的巧妙设计也为乐纯产品品质提供了口碑,丰富了自媒体上的内容又不让人反感,只有对企业和用户双方获益的参与感才可持续。

(3)精选自带流量KOL,合作双赢

在乐纯的用户群中,有比“普通吃奶群众”更有号召力的kol,乐纯亦让这群高质量用户参与到品牌建设中来。在早期,乐纯邀请KOL为产品做了专业的硬广背书。当乐纯规模扩大后,乐纯邀请又精选了一批美貌智慧并重的帅哥美女KOL们,设定了“乐纯聊天官”的角色,将KOL们的微信印在乐纯的产品上,普通用户可和聊天官们面对面交流。这么一来,产品得到了背书和KOL带来的高粘度粉丝,KOL也得到曝光推广,形成了双赢。再到后来,乐纯开放了自荐KOL的渠道,让用户自荐成为乐纯KOL,节省了找带流量优质KOL的时间和经费也得到了扩散分享。

写在最后

在移动互联时代的消费升级浪潮中,没有靠山和背景的新品牌、新产品得到了很大的空间和更多的新营销机会。用户为王,口碑为王的时代里,做企业、做产品不应该是冷冰冰的,而应该是做有温度和感情的人,和用户做朋友,让用户参与进企业和产品的发展中来,企业和用户的信任度才能越来越高,口碑才能越传越广。

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