百度竞价数据分析:提预算真的能促进消费吗?扒一扒预算调整那些事

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如果说流量就像水,那媒体系统就是呲水枪,预算是你准备接水的盆。你准备了大盆就能接到一大盘水;准备了小盆,能接一小盆水。当然有可能接不满,但你能接到的水最多这个盆这么大,多了也装不下。

这就是预算的作用,限制消费——水最多不能超过我的盆,多了我就不要了。

提预算真的能促进消费吗?扒一扒预算调整那些事

设置预算的一个关键点在于水是一杆一杆的,赶上水来的时候,你准备了大盆就接到了一大盆水;准备了小盆就只接了小盆水。你想小盆接满了再换大盆,不好意思,水没了,这你不后悔?所以预算的核心技巧准备盆的大小,以及啥时候拿小盆换大盆。

前两篇我们写了新计划预算怎么设置(要准备“大盆”还是“小盆”)和积累了几个转化,能认为此时的成本可以代表以后的成本了(什么时候可以考虑“小盆”换“大盆”),今天来聊聊预算的调整。

账户层级按照头条“账户-组-计划-创意”的叫法来叫。

预算的调整无非是加预算和减预算,以及什么时候该调预算、每次调多少,我们先说降预算的情况。

01

尽量不要降预算

在账户调整的领域,有很多东西都说不好:比如我的素材挺好的,但咋就不花钱呢?比如一模一样的计划咋跑出来效果不一致呢?通常被归为“玄学”;也有一些是大家公认的规则,比如把账户操作分为正向行为负向行为

正向操作是有利于账户花钱的,常见的有增加广告位、放定向、提出价、提预算;负向操作是不利于账户花钱的,常见的有关计划、减少广告位、收窄定向、降低出价、减少预算和减少时段。其中关计划不是指彻底放弃一条计划的那种关,是临时不想投了,优化师关了开、开了关,来回几下很容易把计划搞死。常见的正向操作和负向操作如下图。负向操作尤其忌讳的是“频繁”,比如有的优化师觉得调整时段对计划没啥影响,就一天调整好几次,这也不太好,不如平稳投放。(待确认)

提预算真的能促进消费吗?扒一扒预算调整那些事

常见的正向操作和负向操作(不包含创意层面的操作)

大家可能发现了,我们只说了正向和负向,但是没说影响有多大。是的,我们只能从产品逻辑上知道这是好的还是不好的,但是不知道具体作用有多大。正向操作相当于给一条计划加了点油,但是不知道加完油它能不能跑的快点;负向操作相当于给了计划一棒子,但具体是打死、打残还是啥事没用,也不好说。

知道了正向和负向操作的分类,我们能怎么用呢?广告投放是优化师和系统配合,最终决定权在于系统,所以你知道了什么是有好处的、什么是有害的,你就做你能做的、有好处的事、不要做有害的,具体效果怎么样,咱们也管不了。但你如果明知道这不好,还频繁把计划关了开、开了关,那就不好了。这不是自己作死嘛!

负向操作里,特别要注意的就是尽量不要降出价和降预算,这真的对计划伤害挺大的。我以前没留意这个,以为大家都知道,但那天芳姐和我说,发现有很多小伙伴会频繁地降预算,我还挺惊讶,这次就详细说说。

你想啊,如果想要不频繁地降预算,那么就需要最开始的预算不能太高。不然遇到控预算的时候,就只能降预算。所以,在给计划加预算的时候建议一步一步往上加,像500-2000-5000-10000-30000-100000这种,也可以幅度更大一点,比如从500到10000也行,但不建议设置成9999999。我个人觉得预算加了再降,还不如老老实实实际预算是多少、就设置成多少预算。

预算的设置最好是单行道,只升不降,所以,提示大家:提预算的时候不要提的太猛,防备你有需要往下降的那天,尽量不要降预算;但如果真的要控制消费了,那你就义无反顾地降,因为预算最基本的作用就是控制消费,重要性远大过所有“对账户好不好这些事”。

接下来咱们看一下提预算该怎么提。在说怎么提预算之前,咱们先回答一个灵魂拷问:提预算真的能促进消费吗?

02

提预算真的能促进消费吗?

预算和消费的关系,可以打个比方来理解。

相当于一个人吃饭,他的饭量是3碗饭,但你只给他准备了1碗饭,那他只能吃1碗;你给他准备了2碗,那他就能吃2碗;在他饭量的范围内,你给他准备的越多,他能吃的就越多。

如果你准备了8碗呢?他能都吃完吗?也不能。但你准备的饭可能会影响到他的饭量,如果遇到爱吃的菜了,他没准能多吃点,可能能吃4碗。

所以,如果你想让一个人多吃饭,那你给他多准备点饭,防备他不够吃,也用这些饭刺激一下他的食欲,多吃点,这是你唯一能做的。至于他能吃多少,不由你决定。

但如果这个人最近肠胃不好、不想吃饭,那你给他准备1碗饭还是10碗饭,他都不会吃。

在这个故事里,“预算”是给计划“准备好的饭”;“消费”是计划“实际吃掉的饭”,饭量是计划的“消费能力”。这里边有一个关键点是消费能力和预算之间的关系

消费能力>预算的时候,提升预算对促进消费的影响是立竿见影的,没吃饱,给多少吃多少;

消费能力≤预算的时候,提升预算对促进消费的影响就很有限了,甚至是没什么用。因为你现在准备的饭他已经吃不了了,再多准备也没什么用。但也没坏处;

预算会影响计划的消费能力,有可能让一个原本只能吃3碗饭的人实际吃了4碗饭;

而且,大家有没有发现,增加预算这事,最多就是“没好处”,但是没有坏处对不对?

所以,如果你想让一条计划多花钱,那你给它增加预算,是在预算这件事上你唯一能做的。但我个人感觉它的影响没那么大,还是创意、定向、出价影响更大一些。蚊子腿也是肉,影响点算点吧。

看几个案例吧:

消费能力>预算

有1个组里只有1条计划,这条计划计划预算没做限制、用组预算限制的,初始组预算是1万元,到21点,把1万的预算全部花完了;21:02把组预算从1万放到不限,单小时消费从700提到了1万6,提升了20倍,这是非常典型的,消费能力>预算的时候,提升预算对促进消费的影响立竿见影;

操作时间

操作后
2019-12-03 21:02:19

修改预算方式: 按日预算-> 不限

删除预算:10000.0

提预算真的能促进消费吗?扒一扒预算调整那些事

提预算真的能促进消费吗?扒一扒预算调整那些事

消费能力≤预算

这条计划从1月11号14点开始投放,不花钱,19:26把预算从3千提升到了3万,还是不花钱,只花了1.16元。过了1个礼拜,也只花了1.82元。它属于消费能力≤预算的情况,没啥消费能力,提升预算对促进消费的影响也基本没有。

操作时间操作后
2020-01-11 19:26:47修改预算:3000.0 -> 30000.0

提预算真的能促进消费吗?扒一扒预算调整那些事

还有一个居中的例子,时间略有点久了,是18年的一条计划,也比较典型,我觉得可以把它认为是“预算影响了消费能力”的吧。原本这条计划30号(星期五)的消费速度和29号(星期四)差不多,30号18:57提升预算之后,它的单小时消费从上一个小时的478提升到了1058,之后几个小时的消费也一直明显高于前一天,数据差异还比较明显。

操作时间操作对象名称操作后
2018-03-30 18:57:58地图山修改预算:50000.0 -> 1000000.0

提预算真的能促进消费吗?扒一扒预算调整那些事

提预算真的能促进消费吗?扒一扒预算调整那些事

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Q:所以提预算真的能促进消费吗?

A:能。

在计划本身消费能力很强的时候很明显,在计划本身花不动钱的时候影响不明显。提预算也能影响计划的消费能力。所以,优化师可以把提预算当做促进消费的调整思路。

03

什么时候放预算比较合适?

我们知道提预算可以作为促进消费的手段了,那么什么时候提预算比较合适呢?一般说“什么时候提预算”都是和“预算花多少了”联系在一起,也就是“消费/预算”(消费预算比)。例如预算1万元,花了3千,消费/预算=3千/1万,也就是30%,花的比较少;花了8千,消费/预算就到了80%,花的比较多了,一般叫做“快撞线了”(预算就是控制消费的那根线)。

提预算真的能促进消费吗?扒一扒预算调整那些事

假设一条计划积累了一定的转化数、并且转化成本符合要求,那么我们什么时候给它放预算呢?我们具体讨论一下。

理想的情况下有2种说法:1是提前放预算,30%消耗的时候就可以放;2是保守一点,70%以上消耗的时候再放,等到系统出现“预算不足”的提示的时候再放;

还有一种情况可能更普遍,算第3种情况:是发现的时候计划已经撞预算很久了,或者客观条件限制,必须要等到第二天、看到隔日的数据之后才能放。比如考核次留,要到第三天才能看见完整的次留数据,前两天都没法放。

一般来说呢,我们认为放预算是要及时的,像我们反复说过的,流量是一杆一杆的,赶上爆量的时候赶紧放预算,能让计划多花点钱,这也是账户能不能做起来的关键操作。所以在希望提量的时候,尽量多看看账户,起码1个小时看一次,看有计划快撞线了,就赶紧把预算放开(不着急提量,就不用看这么勤);对“及时”的参考是:最迟是预算花光后的2小时以内

至于像考核次留这种没办法实时看到目标成本的情况,我看到比较机智的做法是:根据当天用户实时行为,例如用户在App里的停留时长等来推断一下次留的表现。如果能有一定把握、次留还不错的话,就可以先放一波。这个是很有利于提量的。

所以,对于第3种情况:如果你不着急提量,那么计划撞预算很久再放预算也没关系,第二天、甚至第三天再提预算也没问题,不一定会放不出去;但如果你在花钱花的很快的当下就提预算,那么放量成功的概率会更大,着急提量的话为此多盯盯账户值得;如果因为客观情况没办法直接看到实时的目标成本,如果能做个推断,在比较有把握的时候提量,那么也能增加放量成功的概率。

然后我们再讨论,假设你就眼睛盯着账户,你看到一条计划花了60%的预算了,这时候你要马上放预算还是等它花到预算了再放预算呢?

大部分情况下已经积累一些转化,可以确定成本不会出现大的波动,就可以放了。只消费了预算的10%也可以放。但也有朋友说,这么搞计划容易跑崩,后端成本就飞了,那也可以等到花到预算80%、甚至100%之后再放。这个看大家具体的账户了。如果你做一个产品、试了2、3条计划之后发现这样容易崩,那就保守一点,等快撞线的时候再放预算吧。

Ps:还有一种说法是在计划不投的时候调预算,比如计划8:00-24:00投放,那就在夜间调预算,也是为了跑的稳一点。

预算系列到这里就结束了。写的比较多,总结几个观点:

1、预算最根本的作用是限制消费广告主要求每天花3千块钱,那么就不要花超,这是广告主“活着”的问题;那些调整的技巧都是对账户“好不好”的问题,广告主“活着”的重要性远大于账户“好不好”,“活着”的重要性占到80%以上吧;

2、理想的情况下媒体分量最好像“水龙头”,预算是水龙头的开关,拧开开关、水就能稳定、均匀地流出来;实际上媒体分量像“呲水枪”,一杆一杆的,不均匀、也不那么稳定;这是我们所说的预算相关技巧的症结:有时候需要设置虚高的预算来增加拿量的机会;还需要紧盯账户以防放预算不及时、导致错过爆量的好时机

3、但这些技巧主要适用于“我有很多钱、我想尽快花出去”,如果你是日预算1万以内的广告主,那么就简单多了,你只要记住几句话:

①在“账户日预算”的位置牢牢地设置好你预算的上限,宁可少设、不要多设

新计划小预算测试预算快撞线的时候看成本,成本OK就放预算,成本高就隔一天再看或者关停

③如果你精力有限,一天看2~3回账户就行了,预算撞线、第二天再放也来得及,不用那么在意“及时”的问题。

今日优化经验

  • 账户操作可以分为正向行为负向行为,正向行为有利于多花钱,负向行为不利于花钱,典型的表现是频繁调整时段、同一条计划反复开关、降出价、降预算,我们要尽量避免负向操作;

  • 提预算真的能促进消费吗?能,但是针对不能消费能力的计划,效果明显程度不同。

    消费能力>预算的时候,提升预算对促进消费的影响是立竿见影的;

    消费能力≤预算的时候,提升预算对促进消费的影响就很有限了,甚至是没什么用,不过也没有坏处;

    预算也会影响计划的消费能力。所以,可以把提升预算当做促进消费的一种方式;

  • 放预算最好及时,(对“及时”的定义参考撞线之后2小时以内)在消费速度很快的当下提升预算,有利于多花钱;放预算的时机,一般有2种说法:一种是超过一定转化数、成本稳定就可以放预算;另一种是快撞线了再放预算,让计划跑的更稳一些。

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