华创电话会“假专家”背后:MCN的资本风口到底有多少秘密?

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继年前二级市场一波概念股暴涨以来,MCN的故事还在继续。今天早上,华创证券的电话会上,一名陈姓专家,正在对MCN遥望网络的业务侃侃而谈——“自媒体业务预计年利润1.5亿,游戏的广告代理是3000-4000千万,带货这边是有5000多万的利润;2019年GMV呈指数级增长,仅抖音一个平台带来的利润在1500万左右;而且在2019年在快手重金投入,连续买了四五个...

继年前二级市场一波概念股暴涨以来,MCN的故事还在继续。今天早上,华创证券的电话会上,一名陈姓专家,正在对MCN遥望网络的业务侃侃而谈——“自媒体业务预计年利润1.5亿,游戏的广告代理是3000-4000千万,带货这边是有5000多万的利润;2019年GMV呈指数级增长,仅抖音一个平台带来的利润在1500万左右;而且在2019年在快手重金投入,连续买了四五个月的榜单第一名。”然而,这位专家随后却却被踢爆,并非遥望的高层,而且来历不明。星期六的股价随后大跌。2月20日早盘低开25.6元,盘中暴跌逾6%。这样戏剧性的一幕背后,是资本市场对于MCN这一新生事物的高度关注。从去年年底开始,A股市场的基金经理们就开始批量进场,学习MCN的业务以及一系列术语,而在李佳琦、薇娅的带货奇迹和超高利润之下MCN也成为了众多原有业务持续亏损的上市公司的转型方向。不过,这波MCN概念股背后,仍然有几个问题值得分析,到底是哪些上市公司在追逐MCN?又是什么样的MCN值得追逐?高股价下,有哪些隐患存在?受益最大的是广告营销公司,其次是实体公司
MCN概念股的兴起是从另一个乌龙事件开始的。12月18日,女鞋上市公司星期六股价出现异动,上涨5.22%,创12个月以来最高纪录。原因是,此前不久有人扒出,这家上市公司实际控制人投资了网红李子柒背后的投资公司琢石成长。虽然此后董秘否认了这笔投资,但公司确实早在去年8月就并购了快手排名第一的一家MCN机构,遥望网络。股价因此出现多个涨停。随后,上市公司金字火腿的产品在李佳琦的直播间5分钟卖出10多万包,总计销售突破300万。第二天,金字火腿涨停,李佳琦带动了其5.48亿元的市值。这两个事件之后,上市公司就冒出了多个MCN概念股,根据娱乐资本论矩阵号剁椒娱投(ID:ylwanjia)的不完全统计如下:华创电话会“假专家”背后:MCN的资本风口到底有多少秘密? 泛文娱从上图的统计中能清晰地反映出,受益最大的公司大多是带有广告营销业务的公司。比如中广天择、利欧股份,上海新文化等。从2019年12月31日到2020年1月2日,中广天择连续三个交易日涨幅累计达22.68%,盘后交易所数据显示,两机构合计买入中广天择1.69亿元。中广天择主营业务是电视、互联网和移动互联网等视频内容的制作、发行和营销。2018年开始布局短视频业务,目前,这家公司已经有上百人的团队在在推进MCN平台工作,截止2019年上半年,全网粉丝超过2027万。广告营销股受益MCN概念,主要是因为MCN本身就带有营销属性。MCN领域的火热,让传统广告行业的人如临大敌。“未来原有的 4A 公司,广告代理公司一定会死掉,一定会死的非常的惨,从整个社会分工的结构来讲 已经不需要这样的公司了。”这样的论调时不时出现。业内有一种声音认为,MCN会代替广告公司成为品牌内容的制作者。因为每个KOL都是独立的存在,账号调性不一样,广告公司制作的统一内容投放所产生的效果,远远比不上KOL结合品牌需求和基于自己的粉丝喜好制作的内容效果。而且,MCN更懂社交媒体上的用户,更精准,更注重品效合一。毕竟每个MCN旗下都有多个签约KOL,而KOL与数据之间的碰撞,能形成完整的社交媒体用户画像。华创电话会“假专家”背后:MCN的资本风口到底有多少秘密? 泛文娱与其被干掉,还不如自己变成那个强者。广告营销公司大多都在布局MCN,一级市场和二级市场的公司都是如此。除了广告营销公司以外,这次股市受益比较大的公司是实体企业。比如南方黑芝麻糊,金字火腿,以及柏堡龙股份等。这主要是得益于MCN的带货属性,它可以成为服装、食品等企业的重要销售渠道,清理库存。以黑芝麻糊为例。这家品牌主要与正善食品合作,而正善食品旗下的头部KOL正善牛肉哥为抖音顶级带货网红。虽然牛肉哥的账号只有600万,但2019年618,牛肉哥的淘宝带货量超过李佳琦,抖音达人带货GMV排名第一。2019年4月,正善食品还跟南方黑芝麻糊一起联合做了一个抖音帐号“五谷一丁”,不到半年时间粉丝将近200万。原本南方黑芝麻糊近一两年来,销量不断下滑,2019年下半年股价也持续低迷,但2019年年底搭上MCN的概念,股价从4.2元/股上升至5.08元/股。“这个时间点并购MCN的,都是玩儿资本游戏”自从2018年证监会各种IPO和定增政策收紧以来,加上2019年中美贸易摩擦的大环境营销,二级市场股价持续低迷,经过一年多时间,终于等到了MCN的风口,有些业绩下滑的公司也拼命抓住救命稻草。以上海新文化集团为例。这家公司最早以影视业务为主,曾经深度绑定导演周星驰,并且参与出品了中国第一部票房超过20亿的影片《美人鱼》。不过,到2019年年中,广告收入在新文化公司的营收中占比猛增到89.69%,影视业务的收入占比不足10%。而近两年来,新文化业绩出现大滑坡,2018年实现营业收入8.06亿元,同比下降34.66%;实现归属于上市公司股东的净利润3161.8万元,同比下降87.17%;2019年,前三季度实现归属于上市公司股东的净利润8424.99万元,同比下降62.46%。华创电话会“假专家”背后:MCN的资本风口到底有多少秘密? 泛文娱新文化股价图但2020年1月初,新文化发布公告,与李佳琦的签约公司美腕进行战略合作,新文化将会为美腕网络旗下艺人李佳琦提供客户及整合营销方案,提升艺人线下曝光度及预算收入。次日新文化的股价应声上涨,连收两日涨停。接着就收到了上交所质疑这家公司是否蹭MCN概念的问询函。都看得出来,这波MCN概念股,蹭得多,真正有价值的少。有家上市公司投资总监向剁椒娱投(ID:ylwanjia)表示,这个时间节点,如果并购MCN,都是在二级市场玩儿资本游戏,看中MCN现金流,而且业绩不怎么样的公司。就在几天前,A股上市公司三五互联发布公告,收购MCN公司上海婉锐。据了解,这家MCN公司有700个网红IP,以及全网5亿粉丝。计划披露后,三五互联连续8天涨停,2月11日披露预案2月12日再度涨停。不过,在收购计划背后,三五互联2018年亏损3.46亿元,2019年预计亏损2.5亿元至2.55亿元元,预计连续二年亏损,且其2019 年三季度末货币资金的账面金额为 1.22 亿元。华创电话会“假专家”背后:MCN的资本风口到底有多少秘密? 泛文娱根据此次以支付股份和现金方式收购,其中以股份支付的比例初定为55.56%,其余为现金。一位业内人士分析,股价现在频繁涨停,只要在交割之前套现,就可以得到支付部分的现金。“相当于,仅用股票支付就完成了交易,而且得到了这家MCN公司三年的利润对赌协议。”什么样的MCN值得被并购?自从2014年国内有MCN概念以来,资本市场对其态度一直不冷不热。主要原因就是觉得商业模式天花板低,而且并不稳定,甚至连MCN公司的创始人们本身也困惑于如何变现这个问题。一直到出现MCN带货,资本市场才转变态度。此前,剁椒娱投曾经写过一篇文章《为什么资本看不上MCN》。后来投资人私信作者开玩笑说,在MCN领域,好公司投不进去,能进得去的公司怕退不出来。非直播公会类的MCN机构利润都不高,但是有广告收入,流水好,一般不太缺钱。所以,他们不需要资本。但2019年开始,形势就变了。主要的变化之一是MCN的综合属性开始增强,行业竞争环境更激烈。有一份第三方研究报告显示,优质MCN领军已逐步进入盈利拐点,MCN行业头部效应已经愈发明显。2016年营收为5000万-1亿的MCN大约为10%,而2018年营收超过5000万的MCN占到30%以上;营收低于500万营收的MCN数量占比逐步降低,并且,2016-2018年营收规模较大的MCN增长趋势明显。竞争环境对MCN的要求越来越高,要既能做短视频,又能做直播带货,还能做秀场展示,以及有稳定且优质的供应链供给,才是最具备竞争实力的。如果一家公司难以在这几个业务方面同时开展,抱团就成为一种必然的选择。抖音一位头部红人经纪人曾经在小葫芦举办的一次直播行业大会后接受采访时表示,今年行业整合已经开始了,上市公司大资本的影子已经出现在MCN背后,没有稳定且优质的供应链,很危险。那么,到底上市公司青睐什么样的MCN机构呢?在上述上市公司投资总监看来,这个时间节点,对于上市公司而言,战略投资主要是看MCN团队背景,比如之前签约了哪些网红,做过哪些比较成功的case,以及选择平台的类型和未来打算做的方向。“毕竟抖音、快手、淘宝直播、小红书、B站都都不同调性,未来获取流量和变现的途径不同,适合的产品类型也不同。”以快手这个平台为例。上面的MCN机构变现大多是靠直播带货,上市公司如果打算做自有品牌的话,有一定价值,但更多可能还是看利润。而那些以销售为目的的公司,就更加看重淘宝直播平台上的MCN。很直白的说,至少要在抖音、快手、淘宝直播等这几个平台的榜单上能排上名次的,这是一个量化证明。“如果能上榜,还能做到自我孵化网红,能力就更全面了。”这波MCN概念股有哪些隐患?事实上,这波MCN概念股背后,有些上市公司在概念刺激的情况下,仓促上马开展MCN业务。MCN业务在上市公司体内不是主营业务,业绩占比不高,甚至才刚刚开展,还没有业绩。接下来如何发展,还将是个问号。此前,中广天择甚至发公告称,2019 年度 MCN 平台营收占公司总营收占比很小。公司 MCN 业务目前处于发展初期,该业务受未来市场规模、市场营销力度、用户接受程度等因素的影响,其市场认可度及盈利模式尚存在不确定因素。但即便上市公司澄清,也挡不住这波概念股的炒作。如此一来,就给了一波大股东套现的机会。2019年12月24日晚,星期六连发两则公告称,实控人张泽民、梁怀宇夫妇将顶格减持5%,按当时16.87元/股的股价计算,套现金额将超过5亿元。与此同时,星期六董事、副总经理兼财务总监李刚计划减持25.78万股,董事、副总经理兼董秘何建锋拟减持4.57万股,副总经理李礼准备减持7.62万股。减持只是眼前的风险,其实,投资与并购MCN之后,上市公司都会形成一定商誉。而MCN本质上仍然是一个管理人的行业,类似于一家艺人经纪公司,采用签约管理,本身持续性和稳定性都不够。未来,能否保证头部红人一直留在公司,也许依然是MCN投资价值里最大的“坑”。本文来自:剁椒娱投(ID:ylwanjia)作者:蓝莲花

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