新媒体营销推广|海外社交媒体:近十年平台月活20亿,用户焦虑盼逃离

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本文笔者回顾社交媒体过往十年的发展历程,并发出疑问,曾经意味着连接、沟通的社交媒体,如今还能将孤岛连成大陆吗?
新媒体营销推广|海外社交媒体:近十年平台月活20亿,用户焦虑盼逃离
21世纪进入第三个十年,社交媒体已经成为人们生活中必不可少的一部分, Facebook的月活跃用户接近24亿,YouTube的月活跃用户也已经突破20亿。

社交媒体:洗牌不断,巨头终崛起

按学界的定义,社交媒体一般有两个决定性的特征:一是应用必须基于互联网,二是内容由用户生成。

百家争鸣

人们普遍认为第一个称得上社交媒体的软件是1997年推出的“六度空间”(sixdegrees.com),此后伴随着新世纪千禧年的钟声,第一批社交媒体逐渐涌现。
它们当中,一些迄今为止仍然活跃,比如:2003年5月推出的LinkedIn;
有些一时风光无两,比如:于同年8月推出的MySpace,用户可以在主页设置专属音乐,好友来访问时就会自动播放。
它曾一度超越Google,成为世界上访问量最大的网站。而就在MySpace的团队成立两个月后,扎克伯格在哈佛大学宿舍里创建了一个名为Facemash的网站,后来他将其更名为Facebook,仅限于哈佛学生使用。
在21世纪第一个十年的末尾,Twitter创造的“#”话题标签被广泛使用,Facebook正式成为社交媒体之王,“点赞”按钮首次出现在互联网世界,彻底改写了社交媒体的用户心理。
一架飞机迫降在哈德逊河上,目击者在Twitter上发布了一张照片,获赞1122次,被各大媒体迅速转载。
四年后Twitter的创始人告诉媒体,正是这条推文开启了一次革命,个体说话的声音从此被听见。
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哈德逊河迫降事件的相关推文
这一时期,社交媒体就像一个兴奋的高中毕业生,充满希望,自认为前途光明,虽然无人寄予厚望,但却决心改变世界。
用户在社交媒体上联络朋友、关注名流,目睹总统向全世界发布信息。Twitter上传播的新闻仍然值得相信,Facebook也未深陷数据泄露和政治操纵的丑闻。
到21世纪的第二个十年,社交平台的脆弱性暴露出来,近半MySpace用户在2010年离开该平台,原因被归咎于经常故障的应用程序、过多的广告、失败的公司管理和社会性丑闻。
MySpace积极寻找解决办法,但最终效果不尽如人意。
一方面,他们尝试进军各类垂直领域,包括明星、时尚、体育甚至是文学,但显然,那时清高的文人们并不会在MySpace上讨论最新的深度文学作品;
另一方面,MySpace也试图进行全球扩张,在尽可能多的国家设立分公司,但MySpace不得不为这样的版图扩张付出高昂代价,浪费数亿美元招聘各国团队、购买版权等等,几乎在每个国家都处于亏损状态。
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第二个十年的洗牌迅速开始,智能手机迅猛发展,MySpace被抛弃,图片和视频类的社交媒体纷纷涌现。
2010年,Pinterest作为内测版发布,采用瀑布流的形式呈现图片;同年,Instagram上线,主打照片和视频,并且用户必须要把照片裁剪成正方形。
但这并未能打击用户的积极性,短短两个月内,Instagram的用户注册数量就超过了100万人,此后一直保持高速增长。摄影不再是少数人的专长,Instagram和Pinterest的滤镜审美开始影响杂志、画廊乃至艺术本身。
在这个十年中,视频变得越来越普遍、越来越重要。用户不再观看传统电视节目,而是在YouTube和其他社交媒体平台上观看自己喜欢的流媒体内容,关注有趣的个人视频博主。
直播技术也取得了长足的发展,观众能够获取即时的、真实的视频,而非剧本式的、机构制作的视频。
2011年,Snapchat横空出世,以“阅后即焚”的新颖方式,再次笼络了年轻用户的心。也是在这一年,Google宣布入局社交媒体,开放Google+,但很快遭遇挫折。
一年后,Mashable的一份报告指出, Google+用户平均每月在其网站上仅仅花费3.3分钟,相比之下,Facebook用户每月花费的时间是7.5小时。
社交媒体的“病毒式传播”初露端倪,奥巴马的一条推文被转发80余万次,成为2012年以来最受欢迎的推文;鸟叔在YouTube上发布的《江南style》MV火遍全球,成为有史以来第一个观看次数超过10亿次的视频。
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截至2020年,《江南style》MV在YouTube的播放量接近35亿次

巨头崛起

对Facebook来说,2012年不是世界末日,而是属于自己的新纪元——从哈佛校内网,它成长为拥有10亿月活用户的社交巨头。也是在这一年,Facebook完成上市,并获得了有史以来最高的IPO估值——1040亿美元。
这一年,社交媒体野蛮生长的时代正式结束,巨头开始谋划、布局,收拢新的小玩家,初步建起垄断性的社交帝国。
Facebook完成了多项重要投资,其中最昂贵的一笔是以10亿美元的价格,收购了风头正盛的Instagram。
这种策略在此后三年内被Facebook反复使用,2014年更是以190亿美元的天价收购了WhatsApp,建立起了集即时通讯、照片分享、企业通信于一体的社交矩阵。
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但争议从未离开Facebook,关于用户隐私泄露和平台滥用数据的担忧一直存在,并在2018年几乎将Facebook吞噬。
一家名为剑桥分析的数据公司利用Facebook的数据,分析用户心理,操纵2016年的美国总统大选。
超过8700万名用户的隐私被泄露,扎克伯格不得不出席美国国会听证,为此做出说明。
咨询公司GBH Insights的首席战略官Daniel Ives表示:“剑桥分析丑闻是Facebook历史中最黑暗的一章,它改变了社交媒体隐私、内容和广告透明度的本质。”

用户态度:边刷手机边担忧

时至今日,用户对Facebook的信任是否已经恢复?我们不得而知,不过可以确定的是,即便丑闻频出,且研究人员证明使用视角媒体有诸多负面影响,但这都并不足以让用户停止使用Facebook。

隐私担忧

对用户来说,使用社交媒体的最大隐患莫过于隐私问题。Facebook和剑桥公司的数据滥用丑闻伤害了用户信任,至今为止尚未恢复。尽管社交平台们承诺过不会将信息直接出售给广告商,但许多用户对于以这种方式使用其个人数据并不满意。
在《2018年爱德曼品牌和社交媒体信任晴雨表特别报告》中,71%的消费者表示他们希望品牌能推动社交媒体保护用户隐私,49%的消费者表示他们不愿意牺牲自己的隐私,已获得更个性化的购物体验。
而随着欧盟《通用数据保护条例》(GDPR)的落地,用户比以往任何时候都更加了解自己的隐私权。

心理健康问题

除了隐私被滥用的风险外,也有研究指出:社交媒体的使用对用户的心理健康有负面影响。在过去的25年中,年轻一代的抑郁、焦虑情绪增加了70%,而这与社交媒体有千丝万缕的联系。
密歇根大学的社会心理学家Ethan Kross表示:“从表面上看,Facebook为满足人类基本的社会联系需求提供了宝贵的资源,但我们发现,使用Facebook并不会带来福祉,反而会带来负面影响。”
他的研究发现:Facebook使用程度越高,用户情绪就越低落。
一方面,社交媒体用户会将自己与其他用户相比较,感受到与“理想”生活的差距,由此产生不满足感;
另一方面,社交媒体用户极易产生“FOMO”心理,即害怕错过“Fear of Missing Out”,人们会担心自己错过社交圈中有趣的事,因此感到焦虑。
不仅如此,社交媒体还会让用户产生一种“玩嗨了”的情绪,触发大脑的成瘾区域,可能产生情绪低落、无法集中注意力等戒断症状。

信息环境恶化

什么是真相?谁来决定真相?
社交媒体天然地纵容了人们对便利的需求,这是一个没有真理的地方,公众没有动力去查找经过验证的信息。
而拥有同样想法的用户聚集在一起,形成回声室效应,传播符合他们观点的谣言,甚至被煽动着传达愤怒和仇恨情绪。
美国常春藤联盟高校的一位传播学教授指出:“新闻业已经失去了重要的社会功能,被社交媒体所取代,而几乎没有任何道德伦理规范约束社交媒体对信息的传播。”
因此,皮尤研究中心在《真相与假新闻的未来》这篇报告中指出:人类对成功和权力的追求,终将在未来十年内导致网络信息环境不断恶化。
互联网架构委员会前任主席Christian Huitema也评论道:“网络信息质量在未来几年内不会提高,因为技术无法极大地改善人性。”
想要操纵信息的幕后黑手将会使用数字工具,利用人类对便利、快捷和认同感的内在偏好,不断创造出回声室效应,以此达到自己想要的目的。
皮尤还预测,新的数字鸿沟将会形成。
只是这一次,鸿沟两端的人不再以是否持有联网设备为区分标准,而是以是否掌握信息为标准。只有一小部分人能找到可靠的信息,甚至需要为此付出高昂的代价,而那些消息不够灵通的人,只能依附于他们。
皮尤研究中心的报告显示:2019年美国使用社交媒体的成年人,其比例同2018年相比几乎没有变化,69%的成年人都在使用Facebook,YouTube的使用比例更是达到惊人的73%。
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美国成年人社交媒体使用情况(资料来源:皮尤研究中心)
但在新生代群体中,Instagram和Snapchat正在取代Facebook。
2014年,Facebook还是绝大多数青少年唯一使用的社交平台。到2018年,Facebook在青少年中的优势荡然无存,72%的青少年使用Instagram,69%使用过Snapchat,还有高达35%的青少年表示Snapchat是他们最常用的社交媒体。
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美国青少年社交媒体使用情况(资料来源:皮尤研究中心)
不仅如此,用户花在这些社交媒体上的时间也相当可观。74%的Facebook用户每天都会登陆自己的账号,将近一半的用户每天登陆频率不止一次。
全媒派往期文章《Facebook是宗教吗?符号学视角下的社交媒体改革》也曾经提到,互联网用户每天在社交媒体平台上花的时间超过2小时20分钟,对用户的影响堪比启蒙运动前宗教对教众的影响。
对社交媒体高频率的使用,完全改变了人们的生活。
2018年,社交媒体首次超过报纸,成为了美国人最主要的新闻来源(52%)。
市场研究公司Global WebIndex的报告则显示:互联网用户平均媒体在社交平台上花费的时间比电视高出15分钟,每天使用Facebook的用户比例(50%)大大高于看电视(39%)的人群,在千禧一代用户间的差距更大(54%比33%)。
Global WebIndex表示,早期用户使用社交媒体的首要动机是“分享观点”,但这一动机逐渐从2014年的40%下降到2017年的30%,而观看视频和阅读新闻的比例却有所上升。
简而言之,社交媒体的功用已经从共享内容过渡到消费内容,娱乐性和时效性的内容变得更加重要。
与此同时,社交媒体用户的目标驱动力越来越强,他们更加专注于完成有目的的活动,比如通过社交平台访问各类信息和服务,包括关注新闻和体育赛事、种草拔草商品等。

焦虑蔓延:年轻人尝试社交戒断

不过,用户似乎正在离开。
据《每日邮报》报道:千禧一代正在退出社交媒体。尽管Facebook、Twitter和Instagram使尽浑身解数,想要挽留用户,但据市场调查公司Origin出品的一份报告显示,34%的Z世代已经永久删除了他们的社交账号,64%的Z时代则想要短暂退出社交媒体喘口气儿。
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Z时代使用社交媒体的趋势(资料来源:Origin)
调研公司Pivotal发布的数据则证明:Facebook算法调整后,用户在其平台上花费的时间平均减少24%。另外,虽然Instagram的用户总量增加了,但人均使用时间减少了将近10%。
越来越多的视频博主在YouTube上记录自己的“社交媒体戒断”(social media detox)历程,希望借此重返现实生活。
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回过头来看社交媒体的发展历程,我们曾寄希望于它们能成为人与人之间连接的桥梁,而社交媒体也确实做到了这一点,只是随之而来的隐私、极化等忧患,又让用户慢慢离开。下一个十年,社交媒体又会有哪些新趋势?又会给如何改变我们的生活?新的故事,也许正在缓缓开启。

参考链接

  1. 1.https://www.pewresearch.org/fact-tank/2019/04/10/share-of-u-s-adults-using-social-media-including-facebook-is-mostly-unchanged-since-2018/
  2. 2.https://www.pewresearch.org/fact-tank/2018/09/28/internet-social-media-use-and-device-ownership-in-u-s-have-plateaued-after-years-of-growth/
  3. 3.https://www.business2community.com/social-media/were-we-really-living-without-social-media-10-years-ago-0157317
  4. 4.https://wersm.com/10-years-of-social-media-evolution-infographic/
  5. 5.https://buffer.com/resources/social-media-history
  6. 6.https://smallbiztrends.com/2015/10/social-media-usage-statistics-survey.html
  7. 7.https://blog.usejournal.com/the-evolution-of-social-media-ad6a4db0bd13
  8. 8.https://ourworldindata.org/rise-of-social-media
  9. 9.https://www.smartinsights.com/social-media-marketing/social-media-strategy/new-global-social-media-research/
  10. 10.https://historycooperative.org/the-history-of-social-media/
  11. 11.https://wearesocial.com/blog/2018/04/three-ways-social-media-usage-has-evolved
  12. 12.https://www.impactbnd.com/blog/changing-position-of-social-media-in-2018-marketers 2020
  13. 13.https://www.fastcompany.com/40541656/chances-are-youre-spending-24-less-time-on-facebook
  14. 14.https://www.dailymail.co.uk/sciencetech/article-5481591/Millennials-quitting-Facebook-say-goodbye-Snapchat.html
  15. 15.https://www.edelman.com/research/trust-barometer-brands-social-media
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