新媒体网络推广: 新媒体运营(五):互动营造口碑

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所属分类:新媒体营销
摘要

从传播的角度来说,互动是口碑营销的生命,口碑营销也是通过满足广大用户的参与感来激励他们持续传播营销信息。

案例

华为集团以重视技术研发著称,在粉丝营销方面也有自己的特色,小米把自己的产品发烧友称为“米粉”,而华为很早就把自己的铁杆粉丝称为“花粉”,并积极的组建与广大用户进行互动的平台——花粉俱乐部。
从论坛博客时代到新媒体时代,华为的花粉俱乐部无论怎样更新升级,都一直坚持开展“强关系”社交,花粉俱乐部的官方简介写道:“花粉俱乐部是华为官方唯一的以服务花粉为宗旨的综合性网站,提供最新的华为手机产品资讯,最丰富的应用软件主题游戏EMUI ROM资源,最丰富的花粉活动信息。”由此可见,花粉俱乐部既是华为向用户展示新产品的重要平台,也是收集无数“花粉”反馈意见的主要渠道。花粉俱乐部从2016年10月28日开始发起了名为“趣味美拍很Nova”的有奖互动,截止日期是11月13日23:59:59,奖品是全网通版的香槟金的“HUAWEI Nova 4GB+64GB”手机,活动方式是在花粉俱乐部相关主题帖子里上传两组自拍美图,一组是未经处理的“NO”篇自拍相片,另一组是使用手机自带的“美妆”“美肤”等模式拍摄的自拍相片,拍摄工具必须是华为或者荣耀的手机。通过这种富有互联网社交媒体色彩的有奖互动,广大“花粉”既享受了晒自拍照的乐趣,也充分展示了各款华为或荣耀手机的拍摄功能,华为集团与消费者打成了一片,口碑也在分享自拍照片与互动交流中自然而然地形成和传播。

从这个案例我们也能看的出来口碑营销不是单方面宣传就能完成的任务,必须通过不断的互动才能完成,这样才能把营销信息传播给更多的人,毫不夸张地说,以“转告朋友”为目的的互动行为是口碑营销的核心,同理,与用户缺乏互动的商家,就如同一潭死水,死水找不到汇入大江大河的出口,更别说投入大海的怀抱了,迟早会变得干涸,懒得与用户进行互动的企业,就算你的平台设计的再漂亮,也是毫无生气的花架子,消费者希望的是,可以与商家进行深入的沟通,从而可以了解更多的信息,获取更多的价值,这一切唯有通过双方互动才能完成。

需要注意的是,口碑营销团队在互动过程中不要把自己视为主宰者,而应该放低姿态,与广大粉丝平等地交流,那种盛气凌人的态度不叫互动,而叫欺负人,连平等对话都不会,公司口碑若是能好起来,才是怪事,对于这一点呢,我们是一定要高度重视的。其次,提高用户的参与度,口碑才能传得远,小米科技在口碑营销方面做得是非常出色的,其中最有代表性的指导思想就是“参与感”。所谓参与感,就是让产品用户和员工一同参与公司组织的活动,经常保持深度互动,这种互动方式就像是参加朋友开的派对,轻松愉快、团结友爱、没有隔阂,彼此真正地打成一片。这是新媒体时代的新形势,与消费者主权意识上升有很大的关系,传统营销模式催生了传统的商家与用户的关系,用户单方面接受商家推送的信息,最多也就是有选择接受或者不接受的权利,缺乏一个有效的对话机制,而商家也只是重视单方面向消费者灌输信息,并没有与他们互动交流的意识,那时候的口碑营销是粗放式的,用户给的好评没什么传播力度,更多是靠商家的自夸来推广蟾片或者服务,在这种缺乏话语权的背景下,消费者很难萌发主权意识,对参与感没什么需求。口碑传播也是以对话的形式扩散消息的,也就是说,没有对话就没有口碑。

口碑营销

在这个“人人都是自媒体”且任何负面情绪都可能被放大百倍的环境下,消费者给出的差评会很快吸引一大批网友加入讨论,引爆企业的负面口碑,在很短的时间内达到众口铄金的效果,消费者的话语权提升了,与商家的关系也趋于平等,他们的意见对商家的营销状况影响很大,在这个背景下,消费者越来越希望主动影响商家的营销流程,让他们设计出更符合自己个性化需求的产品,让他们提供更加人性化的服务。同时,还要注意的是要主动的为口碑谈论者提供谈资,口碑营销其实有三个难题,第一是如何传播口碑,这个难题考验的也是传播渠道。;第二是如何长期维持口碑,考验的也就是企业营销团队的话题制造能力。;第三是如何把口碑变现为收益,第三个难题考验的就是盈利模式。在信息爆炸的现代市场环境中,第二天又马上被新的热点话题打入“冷宫”,当一连串爆炸性新闻出现的时候,你的注意力会不由自主地被分散开来,口碑传播的力量也随之锐减。没有谈论也就没有口碑,这是一个简单明了的道理,但是再劲爆的消息时间久了也会冷却,在有趣的话题说多了也会索然无味,口碑是以谈论为生命,口碑谈论者以谈资为生命。如果找不到新的谈资,再热情的口碑谈论者也会失去燃料的燃气轮机,停下来,冷下去。若是真到了这一步,公司的口碑营销也就可以宣告失败了。为了克服这个难题,口碑谈论者需要听到更多的最新信息,比其他人更早的了解第一手情报,唯有如此,口碑谈论者才能维护其“可靠消息搬运工”的光辉形象,继续对其他口碑接受者产生有效的舆论引导作用,口碑谈论者自己寻找的谈资有利于增加他们个人的人气,但是未必能给公司宣传带来直接收益,所以,公司营销团队要学会主动“搞个大新闻”,为广大口碑谈论者提供新的谈资。海尔集团的官方微博就与高德地图官方微博在国庆期间一起搞了件“大事情”,这件“大事情”很快被为了看热闹不嫌事大的微博网友们的一个谈资,引发了多达600万的微博互动流量,网友们都戏称:站定了海尔和高德官方两位的“CP”档。
原来,国庆期间有一辆货车遭遇了交通事故,车与货都滞留在高速公路隔离带外面,货车上装的恰好是海尔的产品,高德地图官微发出了一张现场相片并在微博中@海尔说:“心疼。。”海尔官微很快就转发该微博并回应道:“我可是用的你的导航”。高德地图则表示:“我们的友情已经到了尽头,我要取消对你的关注。”两位官博君的互动微博很快引得网友纷纷转发、评论,大家戏称:“国庆期间,没想到吃了家电和GPS这猝不及防的狗粮!”当翻车话题的热潮退去的时候,海尔集团旗下的克路德机器人官微又给大家提供了一个谈资,克路德机器人转发高德地图要取关海尔的那条微博时说:“海尔爸爸,我就可以给你导航啊。”海尔官微转发该微博并故作惊讶状,众网友又纷纷@高德地图并评论道,“海尔爸爸在搞事情”“演了一出大戏”等。在大家谈笑之间,海尔旗下的克路德机器人将自身的产品功能特点与热门谈资结合在一起,成功借助海尔、高德两大行业巨头的谈资提升了自己的品牌价值,赚足了消费者的眼球。

现在企业的玩法是越来越多了,组“CP”联姻是其中非常有效的一招,两个或者多个企业新媒体良性的互动交流,能够在共享用户资源的基础上,通过有趣、有料的互动,来增强用户的黏性,形成用户的的叠加聚合,企业新媒体的互动交流,是向用户展示的是企业鲜活、有料、趣味的一面,人格化的官微才是受欢迎、跟的上互联网时代的官微。企业新媒体不应再是企业的上传下达的传声筒,也不应再是企业自娱自乐的宝地,而应是真正面向用户、接轨用户的新媒体,在这一点上,海尔与高德地图则是其中的佼佼者,趁势而入的克路德机器人,也同样值得关注。

在这次互动之后,海尔与高德地图的互动变得更为频繁了,2016年11月15日,海尔官微发了一条附带了蜻蜓FM音频的微博:“新的一天,海尔和@高德地图主页君一起向您问好,导航用高德地图,浴室用海尔智慧墨镜,转发抽一支凌美钢笔,结果明天评论中公布。听完后请直接告诉我谁才是吴彦祖,K主页君日常早安:海尔&高德地图。”这条微博不仅仅同时推荐了三家公司的产品,还组织了有奖转发的活动,海尔和高德地图共同制作的音频附件,则大大强化了二者的人格化品牌形象,这种新玩法为粉丝们提供了更多的谈资,为企业联盟的额口碑营销建设提供了很好的参考。最后, 互动对象,要挑选那些喜欢谈论你的人,分享与互动是口碑营销的左脚和右脚,没有他们,口碑营销也就寸步难行,不过,世界上的人那么多,营销团队不可能跟所有人都进行交流,必然选择合适的互动对象,对于商家而言,最有互动价值的人是那些喜欢讨论你的人,口碑谈论者的发言动机各异,兴趣点大相径庭,与他们进行互动是一件轻松愉快却又不简单的事,想要做好互动,首先得找出那些喜欢讨论你的人。

口碑人群分类

1、对产品和服务感到满意的顾客

这是最常见的一种口碑谈论者,就算他们是第一次接触你的产品,也会很快成为老顾客,当然,很多顾客对你满意,但是不怎么爱发言,你需要从他们当中找到那些喜欢高谈阔论的人。

2、喜欢在热点消息下面发评论的网友

这些人不一定是你的产品用户,而且给出的评价可能有正面的也有负面的,只是社交媒体上出现关于你的话题,他们就会积极参与,如果话题对你有利,他们将是正面口碑的助攻队友,如果话题对你不利,他们将是“墙倒众人推”里的“众人”。

3、使用你公司LOGO的产品的发烧友

现在的商家喜欢把LOGO印在帽子、T恤、手提袋等物品上,如果某位行人拥有以上的其中一种或几种物件,他们就自动成了你的广告宣传帮手,你的品牌LOGO将出现在他们经过的所有公共场合,给其他路人留下不同程度的印象,这也是一个口碑传播的过程。

4、公司内部的优秀员工

公司员工最熟悉自家的产品和服务,可以为其他类型的口碑谈论者提供详细的数据和谈资,有些员工的企业使命感是很强的,会尽全力在网上发起关于本公司品牌的话题,成为口碑营销的组织者,这些人才最适合成为公司口碑营销团队的一员。

5、喜欢收集各种消息的人

在互联网中有一类网友特别喜欢收集各种冷门知识和八卦信息,他们发起热门话题的概率很大,其他网友也乐于看他们分享的内容,商家的产品信息、管理心得、都是这类人比较关注的信息,他们在口碑传播过程中也扮演着很重要的角色。

6、公司品牌的“亲卫队”——忠实粉丝

这群人是公司产品的资深用户,对公司品牌抱有深厚的感情,他们有浓厚的兴趣帮企业传播口碑,活跃度在所有的口碑谈论者中高居榜首,他们不仅喜欢关注公司的各种网络宣传平台,还会自发 组建论坛、QQ群、微信群、微博粉丝团等平台来帮你做宣传。

7、各类专业人士

这类口碑谈论者包括媒体特约评论家、专栏作家、各行各业的专业人士等,他们的意见对其他人具有较强的参考价值,特别是对其他粉丝具有决定性的影响,所以,这类人的意见不可不重视。想要有好的口碑,就必须参与进来,必须做好准备,与任何想交谈的人对话,谈论他们想讨论的任何话题,营销宣传如果还停留在只说不听的阶段,不放下架子与用户进行深度互动,就无法与用户打成一片,他们也不会帮你宣传口碑,只有坚持与客户沟通,口碑才能深入人心。

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